نحوه انجام تحقیقات بازار، انواع و مثال‌ها

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار فرآیندی است که داده‌ها را برای استراتژی محصول یک شرکت جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کند. این فرآیند ممکن است شامل استفاده از نظرسنجی‌ها، آزمایش‌های محصول و گروه‌های کانونی باشد. تحقیقات ممکن است به صورت داخلی یا توسط شخص ثالثی که در تحقیقات بازار تخصص دارد، انجام شود.

تحقیقات بازار چگونه کار می‌کند؟

تحقیقات بازار برای تعیین قابلیت دوام یک محصول یا خدمات جدید استفاده می‌شود. نتایج ممکن است برای اصلاح طراحی محصول و تنظیم دقیق استراتژی معرفی آن به عموم استفاده شود. این می‌تواند شامل اطلاعات جمع‌آوری‌شده برای تعیین تقسیم‌بندی بازار باشد . همچنین تمایز محصول را که برای متناسب‌سازی تبلیغات استفاده می‌شود، مشخص می‌کند.

یک کسب و کار برای تکمیل فرآیند تحقیقات بازار، وظایف مختلفی را انجام می‌دهد. این فرآیند، اطلاعاتی را بر اساس بخش بازار مورد هدف محصول جمع‌آوری می‌کند. سپس این اطلاعات تجزیه و تحلیل شده و نقاط داده مرتبط تفسیر می‌شوند تا نتیجه گیری شود که چگونه می‌توان محصول را به طور بهینه طراحی و به بخش بازاری که برای آن در نظر گرفته شده است، عرضه کرد.

این یک جزء حیاتی در مرحله تحقیق و توسعه (R&D) معرفی یک محصول یا خدمات جدید است. تحقیقات بازار را می‌توان به روش‌های مختلفی از جمله نظرسنجی، آزمایش محصول، مصاحبه و گروه‌های متمرکز انجام داد.

تحقیقات بازار اولیه در مقابل تحقیقات بازار ثانویه

تحقیقات بازار معمولاً ترکیبی از موارد زیر است:

• تحقیقات اولیه، که توسط شرکت یا توسط یک شرکت خارجی که استخدام می‌کند، جمع‌آوری شده است
• تحقیقات ثانویه، که از منابع داده خارجی استفاده می‌کند

تحقیقات بازار اولیه

تحقیقات اولیه عموماً به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات خاص.

• تحقیقات اکتشافی کمتر ساختار یافته است و از طریق سوالات باز پاسخ انجام می‌شود. این سوالات ممکن است در قالب گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌های تلفنی یا پرسشنامه‌ها مطرح شوند. این تحقیقات منجر به سوالات یا مسائلی می‌شود که شرکت باید در مورد محصولی که در دست توسعه دارد، به آنها بپردازد.
• تحقیقات خاص، عمیق‌تر به مشکلات یا مسائلی که در تحقیقات اکتشافی شناسایی شده‌اند، می‌پردازند.

تحقیقات بازار ثانویه

تمام تحقیقات بازار از یافته‌های سایر محققان در مورد نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان الهام گرفته می‌شود. امروزه، بسیاری از این تحقیقات را می‌توان به صورت آنلاین یافت.

تحقیقات ثانویه می‌تواند شامل اطلاعات جمعیتی از داده‌های سرشماری دولتی، گزارش‌های تحقیقاتی انجمن‌های صنفی، نتایج نظرسنجی‌ها و تحقیقات از سایر مشاغل فعال در همان بخش بازار باشد.

تاریخچه تحقیقات بازار

تحقیقات بازار رسمی در دهه ۱۹۲۰ در آلمان آغاز شد. در ایالات متحده، با ظهور عصر طلایی رادیو، خیلی زود رواج یافت.

شرکت‌هایی که برای این رسانه سرگرمی جدید تبلیغات می‌ساختند، شروع به بررسی جمعیت‌شناسی مخاطبانی کردند که به هر یک از نمایش‌های رادیویی، برنامه‌های موسیقی و نمایش‌های کمدی ارائه شده گوش می‌دادند.

آنها زمانی سعی کرده بودند با قرار دادن پیام‌های خود روی بیلبوردها یا در محبوب‌ترین مجلات، به گسترده‌ترین مخاطبان ممکن دسترسی پیدا کنند. با برنامه‌های رادیویی، آنها این فرصت را داشتند که مصرف‌کنندگان روستایی یا شهری، نوجوانان یا خانواده‌ها را هدف قرار دهند و نتایج را با توجه به آمار فروش متعاقب آن قضاوت کنند.

انواع تحقیقات بازار

مصاحبه‌های حضوری

از همان روزهای اول، شرکت‌های تحقیقات بازار با مردم در خیابان در مورد روزنامه‌ها و مجلاتی که مرتباً می‌خوانند مصاحبه می‌کردند و می‌پرسیدند که آیا تبلیغات یا برندهایی را که در آنها منتشر شده بود، به خاطر می‌آورند یا خیر. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این مصاحبه‌ها با تیراژ نشریه مقایسه می‌شد تا اثربخشی آن تبلیغات مشخص شود.

تحقیقات بازار و نظرسنجی‌ها از این تکنیک‌های اولیه اقتباس شده‌اند.

گروه‌های کانونی

گروه کانونی تعداد کمی از مصرف‌کنندگان نمونه هستند که برای امتحان کردن یک محصول یا تماشای یک تبلیغ انتخاب می‌شوند.

پس از آن، از گروه خواسته می‌شود تا در مورد برداشت خود از محصول، برند شرکت یا محصولات رقیب، بازخورد ارائه دهند. سپس شرکت این اطلاعات را دریافت کرده و در مورد نحوه برخورد با محصول یا خدمات، چه انتشار آن، چه ایجاد تغییرات یا کنار گذاشتن کامل آن، تصمیم‌گیری می‌کند.

تحقیقات تلفنی

تکنیک مصاحبه حضوری خیلی زود جای خود را به مصاحبه تلفنی داد. مصاحبه‌گر تلفنی می‌توانست اطلاعات را به شیوه‌ای کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر جمع‌آوری کند.

تحقیقات تلفنی سال‌ها تاکتیک مورد علاقه محققان بازار بود. در سال‌های اخیر، با کاهش خدمات تلفن ثابت و جایگزینی آن با تلفن‌های همراه که دسترسی به آنها دشوارتر است، این روش بسیار دشوارتر شده است.

تحقیقات پیمایشی

به عنوان جایگزینی برای گروه‌های کانونی، نظرسنجی‌ها روشی مقرون به صرفه برای تعیین نگرش مصرف‌کننده بدون نیاز به مصاحبه حضوری با کسی هستند. نظرسنجی‌ها از طریق پست برای مصرف‌کنندگان ارسال می‌شوند، معمولاً همراه با یک کوپن یا رسید برای تشویق به مشارکت. این نظرسنجی‌ها به تعیین احساس مصرف‌کنندگان در مورد محصول، برند و قیمت آن کمک می‌کنند.

تحقیقات بازار آنلاین

با توجه به اینکه مردم زمان بیشتری را آنلاین می‌گذرانند، فعالیت‌های تحقیقات بازار نیز به صورت آنلاین تغییر کرده‌اند. جمع‌آوری داده‌ها هنوز از فرم‌هایی به سبک نظرسنجی استفاده می‌کند. اما به جای اینکه شرکت‌ها با پیدا کردن شرکت‌کنندگان در خیابان یا تماس‌های تلفنی، به طور فعال به دنبال آنها باشند، مردم می‌توانند در صورت داشتن وقت، ثبت‌نام کنند، در نظرسنجی‌ها شرکت کنند و نظرات خود را ارائه دهند.

این امر باعث می‌شود که این فرآیند بسیار کمتر مداخله‌جویانه و با عجله انجام شود، زیرا افراد می‌توانند به دلخواه و در زمان دلخواه خود در آن شرکت کنند.

چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم

اولین قدم برای تحقیقات بازار مؤثر، تعیین اهداف مطالعه است. هر مطالعه باید به دنبال پاسخ به یک مسئله واضح و تعریف‌شده باشد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است به دنبال شناسایی ترجیحات مصرف‌کننده، شناخت برند یا اثربخشی مقایسه‌ای انواع مختلف کمپین‌های تبلیغاتی باشد.

پس از آن، مرحله بعدی تعیین این است که چه کسانی در تحقیق گنجانده خواهند شد. تحقیقات بازار یک فرآیند پرهزینه است و یک شرکت نمی‌تواند منابع خود را صرف جمع‌آوری داده‌های غیرضروری کند. شرکت باید از قبل تصمیم بگیرد که کدام نوع از مصرف‌کنندگان در تحقیق گنجانده خواهند شد و چگونه داده‌ها جمع‌آوری می‌شوند. آنها همچنین باید احتمال خطاهای آماری یا سوگیری نمونه‌گیری را در نظر بگیرند .

مرحله بعدی جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل نتایج است. اگر دو مرحله قبلی به طور دقیق انجام شده باشند، این کار باید ساده باشد. محققان نتایج مطالعه خود را جمع‌آوری می‌کنند و سن، جنسیت و سایر داده‌های مرتبط هر پاسخ‌دهنده را پیگیری می‌کنند. سپس این داده‌ها در یک گزارش بازاریابی که نتایج تحقیقات آنها را توضیح می‌دهد، تجزیه و تحلیل می‌شوند.

آخرین مرحله این است که مدیران شرکت از تحقیقات بازار خود برای تصمیم‌گیری‌های تجاری استفاده کنند. بسته به نتایج تحقیقاتشان، ممکن است گروه متفاوتی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهند یا ممکن است قیمت یا برخی از ویژگی‌های محصول خود را تغییر دهند.

نتایج این تغییرات در نهایت ممکن است در تحقیقات بازار بیشتر سنجیده شود و این فرآیند دوباره از نو آغاز شود.

مزایای تحقیقات بازار

تحقیقات بازار برای ایجاد وفاداری به برند و رضایت مشتری ضروری است. از آنجایی که بعید است یک محصول برای همه مصرف‌کنندگان به یک اندازه جذاب باشد، یک برنامه قوی تحقیقات بازار می‌تواند به شناسایی جمعیت‌های کلیدی و بخش‌های بازار که به احتمال زیاد از یک محصول خاص استفاده می‌کنند، کمک کند.

تحقیقات بازار همچنین برای توسعه تلاش‌های تبلیغاتی یک شرکت مهم است. برای مثال، اگر تحقیقات بازار یک شرکت مشخص کند که مصرف‌کنندگانش بیشتر از فیس‌بوک (که قبلاً توییتر بود) استفاده می‌کنند، می‌تواند تبلیغات خود را به جای پلتفرم دیگر، روی یک پلتفرم خاص متمرکز کند. یا اگر تشخیص دهند که بازار هدفشان به جای قیمت، به ارزش حساس است، می‌توانند به جای کاهش قیمت، روی بهبود محصول کار کنند.

مثالی از تحقیقات بازار

بسیاری از شرکت‌ها از تحقیقات بازار برای آزمایش محصولات جدید یا کسب اطلاعات از مصرف‌کنندگان در مورد انواع محصولات یا خدماتی که به آنها نیاز دارند و در حال حاضر ندارند، استفاده می‌کنند.

برای مثال، شرکتی که در حال بررسی شروع یک کسب و کار است، ممکن است تحقیقات بازار را برای آزمایش قابلیت دوام محصول یا خدمات خود انجام دهد. اگر تحقیقات بازار علاقه مصرف‌کننده را تأیید کند، کسب و کار می‌تواند با اطمینان طرح کسب و کار خود را پیش ببرد . در غیر این صورت، شرکت می‌تواند از نتایج تحقیقات بازار برای ایجاد تنظیماتی در محصول استفاده کند تا آن را با خواسته‌های مشتری مطابقت دهد.

نکته‌ی آخر

تحقیقات بازار یکی از اجزای کلیدی مرحله تحقیق و توسعه یک شرکت است. این امر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از قبل، قابلیت دوام محصول جدیدی را که در حال توسعه دارند، درک کنند و ببینند که چگونه ممکن است در دنیای واقعی عمل کند.