درک تقسیم‌بندی بازار و یک راهنمای جامع

تقسیم‌بندی بازار یک استراتژی قدرتمند است که به وسیله آن کسب‌وکارها محصولات و خدمات خود را به طور مؤثرتری طراحی و به بازار عرضه می‌کنند.

این شامل تقسیم بازار گسترده‌تر به بخش‌های کوچک‌تر بر اساس ویژگی‌های مشترک مانند سن، جنسیت یا ارزش‌ها است.

سپس کسب‌وکارها می‌توانند این بازارهای کوچک‌تر را مستقیماً با محصولات و تبلیغاتی متناسب با نیازها و سلیقه‌هایشان هدف قرار دهند.۱

تقسیم‌بندی بازار چیست؟

تقسیم‌بندی بازار شامل دسته‌بندی مشتریان بالقوه به گروه‌های مجزا بر اساس ویژگی‌های مشترک مانند جمعیت‌شناسی، رفتارها، جغرافیا یا روان‌شناسی است.

این رویکرد، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های بازاریابی متفاوت – و اغلب محصولات متفاوت – را برای هر بخش توسعه دهند و تعامل با مشتری و نرخ تبدیل را بهبود بخشند.۱

تقسیم‌بندی بازار برای موفقیت بسیاری از کسب‌وکارها بسیار مهم است. با آن، آن‌ها می‌توانند مشتریان هدف خود را بهتر درک کرده و کمپین‌های بازاریابی مؤثرتری ایجاد کنند.

یک فرآیند تقسیم‌بندی بازار که به خوبی طراحی و تدوین شده باشد، می‌تواند به یک شرکت نسبت به رقبایش مزیت بدهد و با ایجاد این حس در مشتریان که ترجیحات شخصی‌شان مستقیماً مورد توجه قرار گرفته است، رضایت آنها را افزایش دهد.۲

شرکت‌ها همچنین از تقسیم‌بندی بازار در طراحی محصول، قیمت‌گذاری و انتخاب کانال‌های توزیع استفاده می‌کنند.

انواع تقسیم‌بندی بازار

رایج‌ترین انواع ویژگی‌های مورد استفاده برای بخش‌بندی، به طور خلاصه در زیر توضیح داده شده‌اند.۳

جمعیت‌شناسی

تقسیم‌بندی جمعیتی، مشتریان بالقوه را بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی رایج، مانند سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل و اندازه خانواده، دسته‌بندی می‌کند.

• مثال : یک برند ماشین لوکس که متخصصانی را هدف قرار می‌دهد که بر اساس داده‌های فروش قبلی، بیش از مبلغ مشخصی درآمد دارند.

جغرافیایی

تقسیم‌بندی جغرافیایی بر اساس یک حقیقت ساده است: افرادی که در مکان‌های مختلف زندگی می‌کنند، سلیقه‌ها یا نیازهای متفاوتی دارند.

بنابراین، منطقی است که شرکت‌ها به طور متفاوت به مناطق مختلف بازاریابی کنند و در بسیاری از موارد، محصولات کاملاً متفاوتی را طراحی کنند.

• مثال : شرکت مک‌دونالد ( MCD ) شناخته‌شده‌ترین استراتژی تقسیم‌بندی را بر اساس جغرافیا توسعه داد. در حالی که مک‌دونالد به خاطر منوی استاندارد و طعم ثابت خود در ایالات متحده مشهور است، در بازارهای خارج از کشور، محصولات زیادی را ارائه می‌دهد که در خانه یافت نمی‌شوند. به عنوان مثال، در هند، می‌توانید برگر مک‌آلو تیکی را پیدا کنید، در حالی که در ژاپن، می‌توانید فیله مرغ تِریاکی را تهیه کنید.۴۵

رفتاری

تقسیم‌بندی رفتاری، مصرف‌کنندگان بالقوه را بر اساس مواردی مانند عادات خرید، تعداد تعاملات با برند و الگوهای تصمیم‌گیری طبقه‌بندی می‌کند.

• مثال : اکثر مردم این تجربه را داشته‌اند که محصولی را در سبد خرید دیجیتال قرار می‌دهند، از خرید منصرف می‌شوند و به خرید بعدی می‌روند، اما در وب‌سایت بعدی که بازدید می‌کنند، تبلیغی برای همان محصول پیدا می‌کنند. به این کار، هدف‌گیری مجدد تبلیغات می‌گویند و شرکت‌ها هزینه زیادی برای آن پرداخت می‌کنند، زیرا خریدار قبلاً با قرار دادن محصول در سبد خرید خود، تمایل قوی خود را برای خرید آن نشان داده است.

روان‌نگارانه

تقسیم‌بندی روان‌شناختی، مصرف‌کنندگان را بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی آنها، مانند ارزش‌ها، باورها، علایق و جایگاه اجتماعی‌شان، طبقه‌بندی می‌کند.

این به شرکت‌ها کمک می‌کند تا انگیزه‌های مشتریان بالقوه را بهتر درک کنند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن اصلاح کنند.

• مثال: استراتژی بازاریابی پاتاگونیا نمونه‌ای کاملاً مشهود از تقسیم‌بندی روان‌شناختی را ارائه می‌دهد. این تولیدکننده پوشاک و تجهیزات فضای باز، با استفاده از مواد بازیافتی، برنامه «لباس‌های کهنه» برای فروش پوشاک دست دوم و حمایت از فعالیت‌های زیست‌محیطی، نوع خاصی از مصرف‌کننده – کسی که به پایداری محیط زیست و مصرف اخلاقی اهمیت می‌دهد – را جذب می‌کند.۶۷

فیرموگرافیک

تقسیم‌بندی فیرموگرافیک، نسخه‌ی کسب‌وکار به کسب‌وکار تقسیم‌بندی جمعیتی است.

مشتریان بالقوه تجاری بر اساس ویژگی‌هایی مانند صنعت، اندازه شرکت، موقعیت مکانی، درآمد، مرحله رشد و ساختار سازمانی طبقه‌بندی می‌شوند.

• مثال : خدمات وب آمازون (Amazon Web Services) شرکت آمازون ( Amazon.com Inc. ) از تقسیم‌بندی فیرموگرافیک استفاده می‌کند و پیشنهادات رایانش ابری و تلاش‌های بازاریابی خود را با ویژگی‌های مشتریان هدف خود، از جمله اندازه، صنعت و نیازهای سازمانی، متناسب می‌سازد.۳

مزایای تقسیم بازار

یک استراتژی مؤثر برای تقسیم‌بندی بازار، مزایای زیادی را برای کسب‌وکارها به ارمغان می‌آورد که در نهایت به طراحی، تولید و بازاریابی محصولات مناسب برای افراد مناسب منجر می‌شود.

این امر با درک و هدف قرار دادن انواع خاصی از مشتریان به جای یک گروه بزرگ، نامشخص و عمومی از آنها محقق می‌شود.

برخی از مزایای خاص حاصل از تقسیم‌بندی بازار عبارتند از:۸

1. کمپین‌های بازاریابی مؤثرتر. دستیابی به شفافیت بیشتر در مورد بازار هدف و متناسب‌سازی پیام با آن بازار، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا کمپین‌های بازاریابی جذاب‌تری با تعامل بیشتر ایجاد کنند.
2. تجربه بهتر مشتری. ایجاد یک تجربه بهتر برای مشتری با درک نیازها و ترجیحات منحصر به فرد هر چه بیشتر بخش‌های مشتری آغاز می‌شود. مشتریان از اینکه شرکت‌ها مستقیماً با ارزش‌ها و نگرانی‌های آنها صحبت می‌کنند و محصولات یا خدماتی که به خوبی طراحی شده‌اند، خواسته‌ها یا نقاط درد خاص آنها را برطرف می‌کنند، قدردانی می‌کنند.
3. وفاداری قوی‌تر مشتری. یک تجربه عالی برای مشتری، به خصوص تجربه‌ای که شخصی به نظر برسد، مشتریان را به خرید مجدد تشویق می‌کند و در نهایت وفاداری قوی مشتری را ایجاد می‌کند.
4. محصولات و خدمات بهبود یافته. شناخت بازار از طریق تقسیم‌بندی مشتریان می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا محصولات و خدمات خود را برای گروه‌های خاص مشتری اصلاح و متناسب‌سازی کنند. این امر می‌تواند نیازهای مشتری را بهتر برآورده کند.
5. نرخ تبدیل بالاتر. استراتژی‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده که با ترجیحات بخش‌های خاص بازار مطابقت دارند، در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل مؤثرتر هستند.

مراحل اجرای تقسیم‌بندی بازار

پنج مرحله اساسی برای تقسیم‌بندی بازار وجود دارد:۹

1. بازار هدف خود را تعریف کنید. قبل از تقسیم‌بندی، ابتدا بازار هدف گسترده‌تر خود را درک کنید. به روندهای صنعت، نیازهای مشتری و نقاط درد نگاه کنید و تعیین کنید که محصول یا خدمات شما تا چه حد نیازهای بازار را برآورده می‌کند.
2. بازار خود را بشناسید. تحقیقات مبتنی بر داده برای تقسیم‌بندی مؤثر بسیار مهم است. نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز را اجرا کنید، رفتار و تعامل آنلاین را پیگیری کنید و در صورت امکان، سابقه خرید مشتری را برای شناسایی روندهای خرید پیگیری کنید.
3. بازار خود را بخش‌بندی کنید. پس از تعریف و درک صحیح بازار هدف گسترده‌تر، آن را به بخش‌های واضح و معنادار تقسیم کنید – تأکید اینجا بر معنادار بودن است. صرفاً به این دلیل که دو نفر سن یا جنسیت یکسانی دارند، به این معنی نیست که آنها باید برای هر محصول یا خدماتی در یک بخش بازار قرار گیرند.
4. ایجاد شخصیت مشتری. از داده‌های جمع‌آوری‌شده برای ایجاد شخصیت‌های دقیق مشتری برای نمایش هر بخش، شامل نام و توضیحات، انگیزه‌ها و نقاط درد و رفتارهای خرید، استفاده کنید.
5. استراتژی بازاریابی خود را آزمایش کنید. پس از ایجاد بخش‌ها، استراتژی‌های بازاریابی جدید را با در نظر گرفتن آن بخش‌ها توسعه، آزمایش و بهینه کنید. این شامل آزمایش A/B پیام‌ها و تصاویر بازاریابی، تجزیه و تحلیل عملکرد کمپین از طریق معیارهایی مانند نرخ تعامل و تبدیل و اصلاح در صورت نیاز می‌شود.

چالش‌ها و ملاحظات در تقسیم‌بندی بازار

اگرچه تقسیم‌بندی بازار می‌تواند ابزاری قدرتمند باشد، اما چالش‌های زیادی را در بر می‌گیرد. در زیر، به برخی از رایج‌ترین آنها اشاره می‌کنیم:۹

1. هزینه. تقسیم‌بندی بازار نسبت به کمپین‌های تبلیغاتی که یک بازار عمومی را هدف قرار می‌دهند، گران‌تر و زمان‌برتر است.
2. تعریف بیش از حد کلی بخش‌ها. بخش‌ها باید به وضوح تعریف شده و از یکدیگر متمایز باشند.
3. کوچک کردن بیش از حد بخش‌ها. اگرچه ایجاد این حس در مشتریان که تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده دارند، عالی است، اما بخش‌ها باید به اندازه‌ای بزرگ باشند که هزینه هدف قرار دادن آنها را توجیه کند.
4. انتخاب بخش‌های مناسب برای تمرکز. مسئله فقط انتخاب یک بخش به اندازه کافی بزرگ نیست. کسب‌وکارها باید بخش‌هایی را شناسایی کنند که برای محصول یا خدمات آنها مناسب باشند. تحقیق و داده‌ها برای تصمیم‌گیری در این مورد بسیار مهم هستند.
5. نداشتن داده‌های کافی. بخش‌بندی مؤثر نیازمند داده‌های فراوان و دقیقی است که بینش‌های لازم را برای بازاریابی پربارتر فراهم کنند.

نکته‌ی آخر

تقسیم‌بندی بازارها می‌تواند با کمک به کسب‌وکارها در تعریف بازارهای هدف و سپس طراحی و بازاریابی محصولات و خدمات برای آن گروه‌های خاص، به آنها مزیت رقابتی بدهد.

با تقسیم بازار بزرگتر به بخش‌های کاملاً تعریف‌شده و عمیقاً تحقیق‌شده، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری ایجاد کنند، تجربه مشتری را بهبود بخشند و سود را به حداکثر برسانند.

آنها همچنین می‌توانند آموخته‌های خود را به مرحله طراحی محصول برگردانند تا پیشنهادات خود را برای سایر گروه‌های متمایز متناسب‌سازی کنند.