بازاریابی شبکه‌ای چیست؟ بازاریابی چند سطحی یا بازاریابی شبکه‌ای چگونه کار می‌کند؟

ایا حال از خود پرسیده‌اید که چرا همسایه‌تان ناگهان شروع به فروش اقلام بهداشتی می کنند یا چرا هم‌اتاقی دانشگاهتان مدام شما را به یک فرصت تجاری دعوت میکند، باید در مورد بازاریابی شبکه ای یا چندسطحی (MLM) بدانید. این یک صنعت چالش برنگیز است که ارزش سالانه آن مورد برسی است – ارقام از 35 میلیارد دلار در سال برای این صنعت تا صدها میلیارد دلار  در دنیا متغیر است – و جایی که کلماتی مانند «فرقه»، «طرح» و «کلاهبرداری» اغلب در اطراف آن مطرح می‌شوند، حتی اگر شرکت‌های خاص در این سمت قانون ایمن باشند.۱۲۳

شرکت‌هایی مانند Amway Corporation، Herbalife Nutrition Ltd. و Mary Kay Inc. به نام‌های آشنایی با میلیون‌ها توزیع‌کننده در سراسر جهان تبدیل شده‌اند. اما این سوال همچنان باقی است: آیا بازاریابی شبکه‌ای مسیری مشروع برای کارآفرینی است یا یک طرح غارتگرانه که افراد آسیب‌پذیر را هدف قرار می‌دهد؟ این مقاله به چگونگی تفکیک اشکال مشروع این کسب‌وکار از نشانه‌های هشداردهنده‌ای که باید شما را فراری دهند، می‌پردازد.

بازاریابی چند سطحی چیست؟

بازاریابی شبکه‌ای (MLM)، بازاریابی شبکه‌ای یا فروش مستقیم، یک مدل کسب‌وکار است که در آن توزیع‌کنندگان مستقل، محصولات یا خدمات را مستقیماً به مصرف‌کنندگان می‌فروشند و در عین حال توزیع‌کنندگان جدیدی را به شبکه خود جذب می‌کنند. تحت این مدل، توزیع‌کنندگان از دو منبع اصلی درآمد کسب می‌کنند – فروش شخصی خود و پورسانت‌هایی که بر اساس فروش انجام شده توسط افراد جذب‌شده‌شان (که به عنوان “زیرشاخه” آنها شناخته می‌شوند) دریافت می‌کنند.۴

این امر سطوح مختلفی از پتانسیل درآمد ایجاد می‌کند، به طوری که افراد در رتبه‌های بالاتر از سطوح پایین‌تر خود درآمد کسب می‌کنند. به همین دلیل است که افراد عادی اغلب بازاریابی شبکه‌ای (MLM) را با طرح‌های هرمی اشتباه می‌گیرند . طبق گزارش بنیاد آموزش فروش مستقیم، حدود ۱۳ میلیون نفر در ایالات متحده در سال ۲۰۲۳ در بازاریابی شبکه‌ای شرکت داشته‌اند و مطالعات دیگر نشان داده‌اند که حدود یک نفر از هر ۱۳ بزرگسال آمریکایی در مقطعی از زندگی خود در یک سازمان بازاریابی شبکه‌ای شرکت داشته است.۵۶

گزارش کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در سال ۲۰۲۴ که ۷۰ صورت‌حساب افشای درآمد ده‌ها شرکت بازاریابی چند سطحی (MLM) را تجزیه و تحلیل کرده بود، نشان داد که اکثر شرکت‌کنندگان در MLM کمتر از ۱۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند. علاوه بر این، در حالی که اکثر صورت‌حساب‌های افشای درآمد MLM هزینه‌های متحمل شده توسط شرکت‌کنندگان را در نظر نمی‌گیرند، FTC خاطرنشان کرد که این هزینه‌ها اغلب از درآمد بسیاری از افراد درگیر بیشتر است.۳

کمیسیون تجارت فدرال (FTC) همچنین دریافت که بیانیه‌های افشای اطلاعات بسیاری از شرکت‌ها در بهترین حالت «گمراه‌کننده» بوده‌اند. نمونه‌ای از عناوین موضوعی گزارش، دلیل این امر را نشان می‌دهد:

• «بیشتر آنها توزیع درآمدی را به تصویر می‌کشند که برخی از شرکت‌کنندگانی را که درآمد کمی دارند یا هیچ درآمدی ندارند، در بر نمی‌گیرد.»
• «بیشتر ارقام درآمد، هزینه‌ها را در نظر نمی‌گیرند»
• «بیشترین تأکید بر درآمد بالای تعداد کمی از شرکت‌کنندگان»
• «بیشتر داده‌های درآمدی موجود به طور بالقوه گیج‌کننده یا مبهم هستند»
• «بسیاری از صورت‌های مالی، اطلاعات مهم را به طور نامحسوس افشا می‌کنند»
• «بسیاری ادعاهایی مطرح می‌کنند که مبنای ادعا بلافاصله آشکار نیست»
• «تحلیل داده‌ها و ریزنوشته‌ها نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌کنندگان هیچ درآمد گزارش‌شده‌ای نداشتند یا درآمد گزارش‌شده‌ی محدودی داشتند.»۳

نحوه کار بازاریابی چند سطحی

بازاریابی شبکه‌ای (MLM) یک شبکه ساختاریافته از توزیع‌کنندگان مستقل است که محصولات را می‌فروشند و اعضای جدید جذب می‌کنند. در اینجا نحوه عملکرد مدل کسب‌وکار بازاریابی شبکه‌ای (MLM) آورده شده است:

۱. ساختار شرکت : یک شرکت بازاریابی شبکه‌ای، محصولات یا خدماتی را توسعه می‌دهد و یک طرح جبران خسارت ایجاد می‌کند که به فعالیت‌های فروش مستقیم و استخدام پاداش می‌دهد.

۲. جذب توزیع‌کننده : افراد با خرید کیت‌های اولیه یا موجودی اولیه، به عنوان توزیع‌کنندگان مستقل (نه کارمند) به سیستم می‌پیوندند. آن‌ها حق عضویت پرداخت می‌کنند و اغلب متعهد به خرید منظم محصولات می‌شوند تا در سیستم «فعال» باقی بمانند.

۳. جریان‌های درآمد دوگانه : توزیع‌کنندگان از طریق موارد زیر درآمد کسب می‌کنند:

• پورسانت فروش مستقیم از فروش محصولات به مشتریان
• پورسانت‌ها و پاداش‌ها بر اساس فروش حاصل از افرادی که جذب می‌کنند (“زیرشاخه” آنها)

۴. ارتقای رتبه : توزیع‌کنندگان بر اساس حجم فروش شخصی و عملکرد شبکه زیرمجموعه‌های خود، از طریق رتبه‌های تعریف‌شده توسط شرکت (اغلب با نام‌هایی مانند «نقره‌ای»، «طلایی» و «الماس») ارتقا می‌یابند.۳

۵. آموزش و پشتیبانی : اعضای بالادستی معمولاً نیروهای جدید خود را آموزش می‌دهند و بر دانش محصول و تکنیک‌های استخدام تمرکز می‌کنند. شرکت‌ها همچنین اغلب رویدادهای انگیزشی برگزار می‌کنند و مطالب بازاریابی ارائه می‌دهند.

۶. طرح‌های جبران خسارت : این ساختارهای پیچیده، نحوه‌ی جریان پورسانت‌ها را از سطوح مختلف به سمت بالا تعیین می‌کنند. کمیسیون تجارت فدرال (FTC) دریافته است که در بسیاری از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی، درآمد قابل توجه تنها از طریق ایجاد و حفظ یک زیرمجموعه‌ی بزرگ امکان‌پذیر است، نه صرفاً از طریق فروش محصول.۳۴۷

نمونه‌هایی از بازاریابی چند سطحی

چندین شرکت معتبر از مدل کسب و کار بازاریابی چند سطحی در دسته بندی های مختلف محصولات استفاده می کنند. در اینجا چند نمونه برجسته آورده شده است:

شرکت تاپرور (Tupperware ) که در سال ۲۰۲۴ اعلام ورشکستگی کرد، یکی از شناخته‌شده‌ترین شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای (MLM) است که به خاطر ظروف پلاستیکی نگهداری مواد غذایی خود شناخته می‌شود. این شرکت پیشگام مدل فروش «مهمانی خانگی» بود که در آن مشاوران محصولات را در محیط‌های اجتماعی به نمایش می‌گذارند.۸تاپرور می‌گوید این مهمانی‌ها اغلب در سراسر جهان اتفاق می‌افتند و مشاوران ضمن تشکیل تیم‌های فروش خود، از فروش مستقیم کمیسیون دریافت می‌کنند.۹

شرکت Amway که در سال ۱۹۵۹ تأسیس شد، احتمالاً بزرگترین شرکت بازاریابی شبکه‌ای در سطح جهان با درآمد سالانه حدود ۱.۵ میلیارد دلار است.۱۰۱۱این شرکت محصولات بهداشتی، زیبایی و مراقبت از منزل ارائه می‌دهد. «صاحبان مشاغل مستقل» (IBO) آن، محصولات را با قیمت عمده فروشی برای فروش مجدد خریداری می‌کنند و می‌توانند زیرمجموعه‌هایی از IBO های دیگر ایجاد کنند و از فروش شخصی و عملکرد شبکه خود درآمد کسب کنند.۱۲

لولارو ، یک شرکت بازاریابی چند سطحی پوشاک، با چالش‌های قانونی قابل توجهی روبرو شده است. این موضوع همچنین موضوع مستندی در آمازون پرایم با عنوان «لولاریچ» بوده است.۱۳در سال ۲۰۱۹، پس از آنکه دادستان کل ایالت واشنگتن دادخواستی را علیه این شرکت که به عنوان یک طرح هرمی فعالیت می‌کرد، ارائه داد، لولارو با پرداخت ۴.۷۵ میلیون دلار به توافق رسید و موافقت کرد که تغییرات قابل توجهی در شیوه‌های تجاری خود ایجاد کند.۱۴۱۵

توزیع‌کنندگان محصولات تغذیه‌ای هربالایف اغلب «باشگاه‌های تغذیه‌ای» تأسیس می‌کنند تا محصولات خود را بفروشند و اعضای جدید جذب کنند.۱۶در سال ۲۰۱۶، هربالایف موافقت کرد که ۲۰۰ میلیون دلار برای جبران خسارت مصرف‌کننده بپردازد و عملیات بازاریابی چندسطحی خود را برای تسویه هزینه‌های کمیسیون تجارت فدرال (FTC) بازسازی کند، و این توافق شرکت را ملزم می‌کند که جبران خسارت توزیع‌کنندگان را در درجه اول بر اساس فروش خرده‌فروشی قابل تأیید و نه استخدام قرار دهد.۱۷

چگونه MLM های مشکل ساز را شناسایی کنیم

تمایز قائل شدن بین کسب و کارهای مشروع بازاریابی شبکه‌ای و طرح‌های کلاهبرداری نیازمند ارزیابی دقیق است:

1. تمرکز بر درآمد : اگر تأکید بر استخدام به جای فروش محصول به مشتریان واقعی است، محتاط باشید.
2. ادعاهای درآمدی : نسبت به وعده‌های درآمد قابل توجه یا آسان شک کنید. طبق داده‌های FTC، ۹۹٪ از شرکت‌کنندگان در بازاریابی شبکه‌ای درآمد کمی دارند یا اصلاً درآمدی ندارند و اکثر آنها به طور متوسط ​​کمتر از ۸۴ دلار در ماه درآمد دارند.۳
3. خریدهای الزامی : مراقب عملیاتی باشید که صرف نظر از تقاضای واقعی یا توانایی شما در فروش آن محصولات، خریدهای قابل توجهی از محصولات را برای حفظ وضعیت «فعال» الزامی می‌کنند.۱۸
4. شفافیت افشای درآمد : به دنبال افشای کامل و واضح درآمد باشید که شامل همه شرکت‌کنندگان (نه فقط افراد «فعال») باشد و هزینه‌های معمول را نیز در بر بگیرد.۱۷
5. هزینه‌های راه‌اندازی : مراقب الزامات سرمایه‌گذاری اولیه بالا یا «بسته‌های اولیه» گران‌قیمت باشید که ممکن است قبل از هرگونه فروشی منجر به بدهی فوری شوند.
6. رقابتی بودن قیمت‌گذاری محصول : ارزیابی کنید که آیا محصولات در مقایسه با گزینه‌های مشابه غیر MLM قیمت معقولی دارند یا خیر. محصولات با قیمت بسیار بالا اغلب نشان‌دهنده یک مدل کسب‌وکار مشکل‌دار هستند.۴
7. محتوای آموزش : توجه داشته باشید که آیا آموزش در درجه اول بر دانش محصول و تکنیک‌های فروش تمرکز دارد یا به طور نامتناسبی بر استراتژی‌های استخدام.۷

قبل از پیوستن به هر MLM، از طریق FTC و دفتر تجارت بهتر ، در مورد کسب‌وکارهای خاص تحقیق کنید ، هرگونه اظهارنامه درآمدی را با دقت بررسی کنید و به دنبال نشانه‌هایی از نرخ بالای شکست باشید.

نکته‌ی آخر

بازاریابی چندسطحی می‌تواند یک مدل کسب‌وکار قانونی باشد که در آن توزیع‌کنندگان مستقل محصولات را می‌فروشند و دیگران را جذب می‌کنند. با این حال، داده‌های FTC نشان می‌دهد که اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌کنندگان درآمد بسیار کمی دارند – اکثر آنها به طور متوسط ​​کمتر از ۸۴ دلار در ماه درآمد دارند و برخی پس از کسر هزینه‌ها، پول خود را از دست می‌دهند.

قبل از پیوستن به یک بازاریابی شبکه‌ای، ساختار جبران خسارت شرکت، قابلیت دوام محصول و توانایی شخصی خود در فروش و جذب نیرو را با دقت بررسی کنید.